B2B-Kampagnen: passende Anfragen und Kosten vergleichen

Legen Sie vor dem Kampagnenvergleich fest, was als passende Anfrage zählt. Ein Formular kann mehrfach abgesendet werden oder eine Leistung betreffen, die Sie gar nicht anbieten. Für Ihre Vertriebsplanung brauchen Sie deshalb neben der Zahl der Sendungen einen nachvollziehbaren Bearbeitungsstand.

Eine Anfrage nach einer festen Regel prüfen

Im fiktiven Beispiel bietet ein Unternehmen individuelle Bestellportale an. Eine Anfrage gilt als qualifiziert, wenn sie einen konkreten Bedarf an dieser angebotenen Leistung beschreibt und der Kontakt für die Klärung erreichbar ist. Das ist eine gewählte Beispieldefinition. Ein qualifizierter Kontakt ist noch kein gewonnener Auftrag.

Wiederholungen desselben Vorgangs werden über eine stabile Anfragekennung zugeordnet. Eine gleiche E-Mail-Adresse allein beweist keine Dublette: Eine Person könnte zwei verschiedene Projekte anfragen. Ungeprüfte Anfragen erhalten einen eigenen Status und werden nicht stillschweigend als ungeeignet gezählt.

Zwei Kampagnen vollständig durchrechnen

Alle folgenden Werte sind erfunden, keine ASES-Ergebnisse oder Marktpreise. Beide Kampagnen betreffen dieselbe Leistung und denselben Zeitraum; für alle erfassten Anfragen ist die vereinbarte Prüfzeit abgelaufen und die Bewertung abgeschlossen.

A liefert mehr Sendungen und wirkt bei 300 ÷ 30 zunächst günstiger. Bei derselben Qualitätsdefinition liefert B mehr passende Anfragen: 300 ÷ 6 ergibt 50 EUR, bei A sind es 300 ÷ 4 = 75 EUR. Diese Rechnung enthält nur die genannten Werbeausgaben. Betreuung, Agenturaufwand und Verkaufsarbeit sind darin nicht enthalten.

Messung und Bearbeitung verbinden

Definieren Sie, welches Ereignis eine erfolgreiche Aufnahme der Anfrage belegt. Ein Klick auf „Absenden“ bestätigt das noch nicht. Legen Sie die Herkunft zur Anfrage ab, soweit sie verlässlich verfügbar ist, und behalten Sie spätere Prüfung und Abschluss als getrennte Schritte.

Google Analytics unterscheidet beispielsweise generate_lead und qualify_lead. Die Ereignisnamen entscheiden jedoch nicht, ob Ihre fachliche Definition stimmt. Unsere Beispieltabelle zählt Anfragen; sie ist nicht automatisch identisch mit einem Analytics-Bericht über eindeutige Nutzer. Übertragen Sie Namen, E-Mail-Adressen oder Freitext nicht in diese Kampagnenauswertung; für die Zuordnung genügt ein dafür vorgesehener interner Bezug.

Erst vergleichbare Fälle bewerten

Prüfen Sie, ob sich Zielgruppe, Leistung, Messdefinition oder Bearbeitungszeit geändert haben. Eine gerade gestartete Kampagne kann noch viele ungeprüfte Anfragen enthalten. Zeigen Sie diesen Anteil, statt ihn mit vollständig bewerteten älteren Anfragen zu vermischen.

Auch der günstigere qualifizierte Kontakt beweist noch keinen höheren Ertrag. Verfolgen Sie später, welche passenden Anfragen zu Gesprächen, Angeboten und Aufträgen führen. Unterschiedliche Auftragswerte und Betreuungsaufwände können die Entscheidung verändern.

Das kleine Beispiel erklärt den Rechenweg; es liefert keine belastbare Gewinnerprognose. Halten Sie für Ihre nächste Auswertung Zeitraum, Definition, Bearbeitungsstand und Kostenumfang fest. So bleibt eine beobachtete Verbesserung von einer bloßen Änderung der Zählweise unterscheidbar.

Quellen

• Google Analytics: Recommended events