Campañas B2B: comparar consultas adecuadas y costes
Un ejemplo completo separa envíos de formulario, duplicados y consultas cualificadas, con su coste publicitario.
Defina una consulta adecuada antes de comparar campañas. Un formulario puede enviarse varias veces o pedir un servicio que no ofrece. La planificación comercial necesita un estado de revisión trazable además del total de envíos.
Revisar con una regla estable
En este ejemplo ficticio, una empresa desarrolla portales de pedidos a medida. La consulta se cualifica si describe una necesidad concreta de ese servicio y se puede contactar con la persona para aclararla. Es una definición elegida para el ejemplo. Una consulta cualificada no es un pedido ganado.
Las repeticiones de una misma operación se vinculan con un identificador estable. Compartir correo electrónico no demuestra duplicación: una persona puede consultar dos proyectos distintos. Las consultas sin revisar tienen su propio estado y no se cuentan implícitamente como inadecuadas.
Completar el cálculo
Todos los valores son inventados, no resultados de ASES ni precios de mercado. Ambas campañas cubren el mismo servicio y periodo. Para cada consulta ha transcurrido el plazo de revisión acordado y todas las evaluaciones están completas.
Medida | Campaña A | Campaña B |
|---|---|---|
Gasto publicitario | 300 EUR | 300 EUR |
Envíos de formulario | 30 | 15 |
Envíos adicionales de la misma operación | 10 | 0 |
Consultas distintas | 20 | 15 |
De ellas, cualificadas | 4 | 6 |
Coste publicitario por envío | 10 EUR | 20 EUR |
Coste publicitario por consulta cualificada | 75 EUR | 50 EUR |
A produce más envíos y parece más barata con 300 ÷ 30. Bajo la misma definición, B aporta más consultas adecuadas: 300 ÷ 6 = 50 EUR, frente a 300 ÷ 4 = 75 EUR en A. El cálculo solo incluye el gasto publicitario indicado. Excluye agencia, seguimiento y trabajo comercial.
Vincular medición y tramitación
Defina qué evento demuestra que la consulta se ha registrado correctamente. Pulsar «Enviar» no lo demuestra todavía. Guarde el origen con la consulta cuando sea fiable y siga la cualificación y el resultado comercial como etapas separadas.
Google Analytics distingue, por ejemplo, generate_lead y qualify_lead. Los nombres no validan su definición de negocio. Nuestra tabla cuenta consultas; no equivale automáticamente a un informe de Analytics sobre usuarios únicos. No copie nombres, correos ni texto libre en este análisis; para vincular registros basta una referencia interna prevista para ello.
Comparar casos equivalentes
Compruebe cambios en público, servicio, definición de medición o plazo de revisión. Una campaña recién iniciada puede tener muchas consultas pendientes. Muestre esa proporción aparte de los registros antiguos ya evaluados.
Una consulta cualificada más barata tampoco demuestra más rentabilidad. Siga cuáles llegan a conversaciones, propuestas y pedidos. Los distintos valores de pedido y esfuerzos de seguimiento pueden cambiar la decisión.
Este ejemplo pequeño explica la operación, sin predecir de forma fiable un ganador. Indique periodo, definición, estado de revisión y alcance del coste en el siguiente informe. Así podrá distinguir una mejora observada de un cambio en la manera de contar.
Fuentes
Escrito por
- Anna NeumannRedactora de contenidos y marketing digitalAnna Neumann planifica y escribe en ASES contenidos sobre marketing digital. Entre sus temas están el posicionamiento en buscadores, la estrategia de contenidos y la analítica web, con el foco puesto en evaluar de forma comprensible las acciones de marketing y sus resultados.
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