B2B-kampagner: sammenlign egnede henvendelser og pris

Definer en egnet henvendelse, før du sammenligner kampagner. En formular kan sendes flere gange eller spørge til en ydelse, du ikke tilbyder. Salgsplanlægning kræver derfor en sporbar vurderingsstatus ved siden af antallet af afsendelser.

Vurdér efter en fast regel

I det fiktive eksempel bygger en virksomhed skræddersyede bestillingsportaler. En henvendelse er kvalificeret, når den beskriver et konkret behov for den tilbudte ydelse, og kontaktpersonen kan nås for afklaring. Det er en valgt eksempeldefinition. En kvalificeret henvendelse er ikke en vundet ordre.

Gentagelser af samme handling forbindes med en stabil henvendelseskode. Samme e-mailadresse beviser ikke en dublet: En person kan spørge til to forskellige projekter. Uvurderede henvendelser får en særskilt status og tælles ikke stiltiende som uegnede.

Regn sammenligningen igennem

Alle værdier er opdigtede, ikke ASES-resultater eller markedspriser. Begge kampagner gælder samme ydelse og periode. Den aftalte vurderingstid er gået for alle henvendelser, og alle vurderinger er afsluttet.

A giver flere afsendelser og ser med 300 ÷ 30 billigst ud. Med samme kvalifikationsregel giver B flere egnede henvendelser: 300 ÷ 6 = 50 EUR mod 300 ÷ 4 = 75 EUR for A. Beregningen omfatter kun de angivne annonceudgifter. Bureauarbejde, opfølgning og salgsarbejde er ikke med.

Forbind måling og behandling

Definer den hændelse, der viser, at henvendelsen er registreret. Et klik på »Send« beviser det ikke. Gem kilden med henvendelsen, når den er pålidelig, og følg senere kvalificering og salgsudfald særskilt.

Google Analytics skelner eksempelvis mellem generate_lead og qualify_lead. Navnene afgør ikke, om din faglige definition er rigtig. Tabellen tæller henvendelser og svarer ikke automatisk til en Analytics-rapport om unikke brugere. Overfør ikke navne, e-mailadresser eller fritekst til denne analyse; en intern reference beregnet til koblingen er nok.

Sammenlign ensartede tilfælde

Kontroller ændringer i målgruppe, ydelse, måledefinition eller vurderingstid. En ny kampagne kan have mange henvendelser, der endnu ikke er vurderet. Vis andelen særskilt fra ældre, færdigvurderede sager.

En billigere kvalificeret henvendelse beviser heller ikke større afkast. Følg senere, hvilke der bliver til samtaler, tilbud og ordrer. Forskellige ordreværdier og opfølgningsbehov kan ændre vurderingen.

Det lille eksempel forklarer regnestykket og forudsiger ikke en sikker vinder. Angiv periode, definition, vurderingsstatus og omkostningsomfang i næste rapport. Så kan en observeret forbedring skelnes fra en ændret optælling.

Kilder

• Google Analytics: Recommended events